红星美凯龙如何掀起家装品牌的江湖排位大战

　　后疫情时代的家装品牌市场，从来不是草莽轮坐的无主之地。

　　各品类赛道的品牌竞争好似三国时期的魏蜀吴，存在着相互竞争又彼此提供土壤的权谋与制衡关系。在这个低频消费的竞技场中，往往发生的是短兵相接的战争。

　　于是，2022年2月28日，在红星美凯龙315FUN肆嗨购节夺魁启动大会中，家居行业首个315夺魁榜重磅发布。榜单作为“信息中的信息”，让行业和消费者在资讯裹挟中找到了新大陆，成为发掘价值的参照标。由此一来，各大家装品牌的综合实力以及整体表现展露无遗。

　　作为可视的信息列表，榜单以特有的方式成为了一种选优过程。当然也会顺其自然成为人们青睐与信任的对象，而落榜者则会错失一个自我展示的机会。这样的追赶机制对未上榜的品牌形成了想要上榜的压力，也让上榜者成为被他人竞相模仿和学习的对象。

　　在此背景下，红星美凯龙发起的“315FUN肆嗨购节夺魁榜”都有哪些内容？它有什么看点？为什么要制定夺魁榜单？背后的意义是什么？红星美凯龙的新动作预示了怎样的行业趋势？

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　　首个315夺魁榜单的三大看点

　　3月，红星美凯龙在开春装修热潮之际打响了新春第一炮。

　　“315FUN肆嗨购节”是红星美凯龙基于日益旺盛的国内春季家居消费旺潮，而专门打造的一档重量级营销活动。这是一个做到辐射电器、家具、建材的全品类超级购物节，也是红星美凯龙实施重运营战略以来规模最大的一次营销实战。

　　装修对于大多数人来说，是一生中为数不多的重要决策之一，不仅花费总价相对高，并且直接影响了未来居住生活的质量。以往单纯的广告营销虽拥有吸引眼球的创意，但过度堆砌后却难以真正触及消费者在选择上的痛点。此时，用数据说话的榜单反而是回归简单的直接路径，因为有的时候，“少即是多”。

　　作为榜单的发布者与家居行业内的领军者，红星美凯龙以自身优势保证了数据洞察的消费者基础与分析能力。

　　本次上榜主体包括设计客厅、门窗地板、进口国际、潮流家具、精品卫浴、智能电器、软装陈设、高端定制、睡眠生活九大品类，进行实时榜单排名发布。除了2月28日发布的首轮榜单，在不久后的3月15日和3月22日也将接连进行更新。

　　夺魁榜最值得关注的内容是TOP100品牌榜，即在整个315大促结束以后形成的百大最受欢迎品牌榜。根据不同品类，预计会有200多个品牌入围其中。可以肯定地说，这份基于销售额分析的品类＋品牌榜单将掀起新一轮的精细化运营能力竞赛。

　　目前来看，榜单的首个亮点在于智能电器领域。自红星美凯龙将智能电器提至第一战略品类，并推进“智能电器生活馆”项目后，各品牌热情高涨，纷纷加码合作，还出现了仅隔3个月就升级战略合作、互为“顶级战略合作伙伴”的罕见走向，红星美凯龙也承担着这份信任，交出了令人满意的答卷，使合作伙伴实地感受到升维体验。

　　所以这一争夺战值得说道。

　　首先，高端电器品牌首次全系集结参与，成为本次大促的主力军。可以说，本次电器大牌全面参战315，不仅有海尔卡萨帝继续领衔的总榜，各电器品牌在厨电、暖通、净水、大家电等领域的表现都各有千秋。比如，方太就拿下了厨电榜单销售额TOP1，A．O．史密斯领衔的是暖通榜，安吉尔冠绝净水榜。

　　第二，设计客厅的进口合资沙发已经成为一股不可忽视的力量。沙发大战一触即发，国产与进口合资品牌竞争白热化，红星美凯龙设计客厅事业部总经理马伟杰曾将沙发的江湖格局形容为“四雄逐鹿”。从首轮榜单来看，顾家家居、芝华仕强势领跑了第一梯队，第二梯队品牌中，进口合资沙发、原创设计等新势力使竞争格局焕然一新。

　　这样的多元市场格局将在未来很长一段时间继续存在，但是进口合资沙发这片新蓝海，已经显现。沙发的江湖已经平静了太久，随着世代更迭、消费升级、疫情效应、行业升级等多种内外因影响，新机遇正在孕育，局面反转的可能随时将上演。进口合资沙发品LAZBOY和M＆amp；D已经占领了前五强的两个席位，在未来，沙发的市场蛋糕也许会重新分配。

　　再者，比起电器和设计客厅的分列排布，系统门窗要迎接的是赛道化散为整的时刻，同时也是一次定段位、排座次的洗牌之局。行业排位赛中，一赛定江湖。从榜单上看，这一次由新豪轩暂时领先，但其它上榜品牌，如轩尼斯、皇派门窗PHONPA分列第二、第三，其实力也不容小觑。

　　实际上，这种品牌与品牌之间贴身肉搏的态势，与系统门窗行业仍处于成长期的特点不无关系。目前消费者对门窗品牌认知度较低，而随着品牌通过榜单以及线下的渠道引流种草消费者，门窗品类将重新被定义。

　　此外，除了上述三大品类表现亮眼外，其他六大品类榜单也颇具看点。

　　软装陈设：涂料超越墙布、墙纸，迎来高光时刻，菲玛Fema、蔻帝、伊伊布舍的表现异常活跃；＜br＞进口国际：全品类首次同台竞技，品牌、平台共创高端流量新入口，进口家具榜与主材榜双开花，NATUZZI纳图兹和汉斯格雅分别占据榜单第一；＜br＞睡眠生活：智能、国际、国潮三大派系激战315，Myside、席梦思、慕思分别暂居“科技王者”、“进口贵族”、“国产老大”王座；＜br＞高端定制：欧派霸榜橱柜、衣柜两大细分榜单，压倒性优势显著；＜br＞潮流家具：轻奢、实木、国潮、儿童家具多点开花，各细分领域诞生出百强、北欧E家、南洋迪克、松堡王国等佼佼者。＜br＞精品卫浴：集结了九牧、恒洁等国内领军品牌，TOTO等国际一线大牌以及朗斯领衔的新锐定制卫浴品牌，上演了一次得终端者得天下的竞技。＜br＞可以说，在榜单数据中，“前浪”的品牌实力与“后浪”的崛起之势都已尽显榜上。

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　　首个315夺魁榜单中的“品牌江湖”

　　鲍德里亚在《消费社会》一书里提到：“橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”

　　在榜单的评价体系中，包含对十大主题馆所有品牌的营销数据、销售数据、用户互动数据的衡量，这是品牌商、销售商、消费者之间公开性互动的重要指标。这些指标也正在通过产品、价格、服务、设计等多方位的刺激，达到多触点共发一声的力量，使得家居行业在榜单争夺战之时灿若星河。

　　对品牌商而言，这次的榜单无疑是一个绝佳的声音“出口”。品牌形象，或者说品牌的“人设”，作为市场战略中宝贵的经营资源，榜单中的名次能够带来品牌商机。只有当消费者对具体品牌形象形成认知和记忆，今后再产生同样的需求时，就会主动来找到这个品牌。但如果没能做到这一点，他们同样也会转投其他同类型产品的怀抱。脱离了价格战的打法，这场王座争夺战走向的是围绕“品牌价值”的高维竞争。

　　对产品来说，这是一次验证的机会，也是PMF（ProductMarketFit）模型的底层逻辑，让产品和市场需求达到最佳契合点。当产品进入榜单，就拥有了关键的杠杆促进产品自身的及时更新与调整，在一次次的互动关系中打开视野。

　　而榜单作为家居业服务场景的中端环节，是与消费心智模型紧密关联的情感化设计，对齐的是消费者的认知模型。人们的好奇需求不断被满足。在这一过程中，一方面消费者会利用各种各样的产品去满足自我认知，一方面又会产生更多好奇，进入一种认知与满足的循环。

　　红星美凯龙线下的主题馆牢牢抓住了消费者购买低频高价类产品的仪式感，打造了几千平乃至上万平的展厅，不遗余力地将每一个产品以潮流、高端、品质的家居生活空间场景化展现出来，“海陆空”（海军”指家装业务、“陆军”指家居大营运、“空军”指互联网运营中心）三方联动，实现商品的购买转化的提高。

　　▲图：红星美凯龙家居集团总裁兼装修产业集团CEO谢坚（左）、红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂（中）、红星美凯龙家居集团执行总裁兼互联网运营中心总经理陈东辉（右）

　　毕竟，对于这个行业而言，体验和效率才是最好的检验标准。

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　　夺魁榜单下的时代红利猜想

　　夺魁是阶段性结果，趋势才是行业发展方向。从这份行业首个真实销售数据打造的榜单中，我们不难窥见这个4．5万亿市场的三大潮向：

　　首先，高端电器进入家居时代。自2021年政府报告中提及，中国要稳定增加家电等大宗消费以来，家电行业便注入了一剂强心针。在“内循环”日益成为消费主旋律的背景下，高端电器消费的市场需求正在快速释放。

　　从目前的电器榜单不难发现，上榜品牌都是电器50强之一，走入了消费者家庭的高端电器成为了家居时代中的新星。对于零售的新风口和我国高端电器消费，尤其是线下消费的市场空白，红星美凯龙也已经做好了充分准备，以智能电器生活馆等计划挖掘电器与家居融合的价值空间。

　　其次，中国家居将进入两极分化时代。经过了40多年发展的家居零售行业，高端家居将与平价家居开启不同的发展道路，也正如已经成熟的商场零售业态，呈现出SKP与各类综合步行街和谐并存的局面。红星美凯龙在搭建的是国内最大的高端家居生态，不断通过Top100Mall、十大主题馆、315Fun肆嗨购节等重运营举措将流量引进，成为品牌连接消费者的桥梁，持续驱动整个高端家居市场的进化发展。

　　再者，品牌单打独斗的时代已经结束，共融共创共生的时代已经到来。要知道，“圈层结构”是世间万物都在遵循的自然法则。地球是结构圈层，城市是结构圈层，人类是结构圈层，红星美凯龙十大主题馆的“高端流量生态圈”也是如此。相较于自己开店，如何借助高端流量生态圈，实现自身品牌与其他品牌，乃至跨品类之间的流量共享、共创，最终达到共融共赢，正变得越来越重要。

　　过去家居行业经历过了线下连锁业态的厮杀和线上线下的激战，难以承压应变的选手已经被清退出局，如今存活下来的都是业内成熟的“头号玩家”。因此，团队赛是下一场比拼的主升浪。守在固有体系的体系中进行独自博弈，往往会受到种种掣肘因素的影响。到了需要协作与被协作的时刻，开放是必须的，从“各自为阵”走向“创新联盟”的决定，是这个时代被主张、被拥护、被推崇的前瞻能力。

　　无论行业的模式和手段如何演变，其核心均在于平衡“体验、效率和成本”三大维度的关系。简单来说，红星美凯龙所做的创新是为了让商家和消费者的“体验更好”、“效率更高”和“成本更低”。正如红星美凯龙董事长车建新在夺魁启动大会表达的殷切期望：“把‘315FUN肆嗨购节’做出影响力、做出美誉度、做出知名度，做成全民性的‘时点消费’。”

　　当我们谈论着一个时代在被重新定义，其实真正在谈论的是新机会将在何处找寻。走向新时代的战略选择，其实并没有想象中的那么困难。“赋新”、“联结”、“突破”，红星美凯龙承担的角色就是这样一位重构者和塑造者。从竞争到共生，红星美凯龙将继续引领整个家装品牌行业向阳而生。