火星人集成灶为首的他们，在疫情时代下率领品牌突围

　　大疫三年，打乱人们生活节奏的同时也不可避免地影响到企业的营销和生产节奏。当市场端被按下延缓键甚至暂停键之时，企业对营销的态度变得更为保守。

　　但明智的企业知道，疫情期间，宅家≠与世隔绝，活动减少≠无所适从，冷静的应对、出彩的营销、前瞻的布局，依然能助力品牌找到消费增量机会，强势出圈，各显神通，突破困局。

　　行业总是不缺少典范，让我们来看看这三家企业如何逆势增长：火星人2021年营收23.19亿元，同比增长43.65%，连续七年实现规模高速增长，继续稳坐集成灶企业营收第一交椅；安踏集团2021年收入增长38.9%，净利润同比增长近五成，实现业绩八连增；达利食品全年实现营收同比增长6.4%，再创历史新高。

　　在实打实的靓丽财报数据面前，厨电行业的火星人，运动服装行业的安踏体育，以及食品饮料行业的达利集团，以各自的洞察和布局，在疫情下演绎出别样的精彩。让我们透过疫情的迷雾与阴霾，来简要分析这些品牌的突围模式，看看在穿越长线周期时，这些表现坚挺的优质企业都做对了什么？

　　多品类突进，构建高潜增长曲线

　　在很多品牌在发展到一定规模和阶段时，专一化和多元化，往往会成为摆在企业面前的选择项。但很多时候，两者并不是一种矛盾对立的关系，而是一种战略协同，一种互为补充。

　　在我们看来，尤其在疫情反复的经济周期下，三家企业的成功之道，包含的一大共性特征就在于：在擅长的领域更加精进，也通过新类目去挖掘新的需求突破口。

　　火星人持续引领集成厨电，首先得益于在对待自有的核心集成灶产品上，不断通过推陈出新保持市场热度，其在产品上开创性地行业首推蒸箱款集成灶、用天鹅颈的机头设计震撼业界，今年还推出颜值及功能更进一步的新X7集成灶，致敬经典；

　　品牌上合作爆款热门综艺《向往的生活》，借助央视“超级工厂”栏目探厂，用情景化的方式拉近与用户距离，寓教于乐地体现了火星人产品“炒100个辣椒都不怕”的优越性能；

　　渠道上则开启双轮模式，线上线下联动，特别是在电商平台，利用超级品牌日专场等形式，让产品更亲民也更具有种草爆款属性。通过对电商渠道进行全渠道布局，形成生态链闭环。其次，火星人并没有将自己局限在集成灶品类中，瞄准集成厨房的发展规律，延伸烹饪功能需求至洗涤需求，早早布局水洗类产品。

　　在今年初的年会上，火星人更是明确提出构建“集成灶+集成洗碗机+燃气热水器”的三大产品阵营，将水洗产品，特别是洗碗机，视作为企业未来增长的第二曲线，这无疑象征着火星人的“集成厨电，开放厨房”的新厨房主张战略落地形成纵深布局。

　　作为运动鞋服领域的国内一哥，安踏同样如此。凭借“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，打造出极具竞争力的三条增长曲线。其中包括：以安踏品牌为核心的“大众、专业、新国货”的创新增长曲线；以FILA为核心的“时尚、高品质”的高增长曲线；以迪桑特、可隆体育等国际品牌为核心的高潜力增长曲线。

　　安踏的成绩，一方面得力于安踏与2022年北京冬奥会深度合作。另一方面则是多品牌战略，截至目前，安踏通过收购和并购的方式，让旗下的子品牌增至30余个。斐乐更是成为了年轻消费者心目中的潮牌。

　　最后再来看看资深的达利食品，其承载食品和饮料两个领域，却依然在疫情下表现优异。财报显示，2021年达利食品集团旗下美焙辰、豆本豆、乐虎三大战略品牌表现优异，均实现了双位数增长。

　　在年报中达利表示，其中一个可持续发展的关键要素就在于，依靠前瞻性战略布局，借助消费新场景和新渠道，让休闲饮料板块带来第二春。典型如旗下品牌乐虎，通过继续强化功能饮料定位并释放渠道活力，实现16.3%的同比增长。

　　品牌多元化的好处，在于不同定位的品牌之间能够形成互补，相得益彰，有助于品牌占领更多的细分市场，获得不同消费群体的青睐。而这种多点突围、多维并举的打法，所聚合而成的品牌合力，不容小觑。

　　尤其在疫情的大环境不可控危机下，更需要企业拥有一双发现新需求的慧眼，也要品牌焕新来满足新的需求。因此开辟新赛道，转换多品类，以多重赋能焕新品牌形象，也是一种刷新人们对品牌消费认知的方式方法。

　　科技创新引领，激发品牌内生力量

　　科技是第一生产力，疫情下，很多企业都深知固守内功的重要性，而科技创新就是将这种内功转化为内生动力所必不可少的“燃料”。

　　而论及创新，火星人非常具有典型性。从带来行业颜值变革的X7，到带来行业功能变革的X2Z，再到行业智能变革的X8，还有全新推出重新定义洗碗机的D70……火星人在产品上永远走在时尚前沿，抢占变革潮流之先。

　　究其原因，是因为在创新背后，火星人重视科研投入，重视研发体系的打造。根据2021年火星人年度财报显示：2021年，火星人研发投入7,399.64万元，同比增长28.14%，再创历史新高。

　　与此同时，经过多年发展完善，火星人获得中国合格评定国家认可委员会（CNAS）实验室认可证书，再次通过高新技术企业认定，加之汇聚了颇多行业内研发人才，形成了“产品开发中心+技术研究院+智能创新研究院”三位一体研发体系。我们认为，增强自主创新能力，是火星人近年来，在厨电行业普遍表现低迷之下，依然保持逆势瞩目高增长的重要原因之一。

　　其他两家企业也有异曲同工之妙。先看安踏集团。

　　根据2021年报，安踏表示将从产品层面着手，深化核心优势地位，将持续发力跑步、篮球核心品类及女子品类。根据计划，未来5年安踏计划投入超40亿元研发成本。此番，北京冬奥会，主打“科技奥运”，安踏就有了用武之地，其首创采用智能模拟仿真设计的钢架雪车鞋，通过独创的导流板和翼型降阻设计使整体鞋身降低风阻10%，助力运动员起跑推进阶段成绩显著提升。

　　这其中值得注意的是，女子运动品类的科技创新也将成为安踏深度发力的方向。安踏方面表示，将整合行业顶尖研发设计、IP联名、品牌代言人等资源，开发女子专属科技商品，并将在2025年实现流水规模接近200亿元。可以预见，随着“她经济”的崛起，安踏着力投入的女子品类，这有可能成为安踏的下一个引爆点。

　　达利则将研发创新能力的提升视为战略重点，通过搭建高水平科研平台、打造高精专研发团队，利用“数字化”赋能研发工作，实现在产品工艺、设计、成分和配方上不断取得突破。

　　比如2021年1月份，达利豆本豆品牌就推出了第一款常温的植物酸奶，在核心菌种原料、核心工艺、核心风味技术等方面均将现代科技融入了创新的生产过程，市场反响良好。更是在去年年底，创新应用了包括整豆灭酶、膳食纤维微米化处理等“全豆工艺”，进一步推动了植物蛋白行业的升级与发展。

　　不难发现，上述三家企业之所以能穿透疫情的层层冲击，都离不开对于创新科技的重视与运用。长坡厚雪，在疫情面前，优质企业在对待如何准确把握用户需求和行业发展趋势，真正提高产品的核心竞争力，释放出品牌价值以保持增长的持续性，他们的答案其实都不尽相同。

　　写在最后：

　　与优秀者为伍，上述三家企业的一些举措，究其共性，结论并不难得出。

　　他们之所以能充分显示出疫情之下强大的抗风险能力和竞争力，既有精准的战略眼光，能从赛道选择上，寻找符合消费趋势、适合发挥差异化优势的高成长性细分领域，并规模布局；又有坚定的科技信仰，在创新的内生源动力上不断加码，穿透重重障碍，直击产品好用的本质。做对了这些，也就最大程度消弭了外在因素的干扰，直达最后的目标。